影像年轻化Benz在华夏准备“胜搏发登陆小奔”战

日期:2019-09-23编辑作者:售后服务

“人们对‘大奔’的形象已经形成了根深蒂固的观念。我们希望把全新的产品都能够拿到中国市场,从而给公众一个更为丰富、更为完整的梅赛德斯-奔驰形象。”对于奔驰在中国的高贵形象,梅赛德斯-奔驰销售公司首席执行官麦尔斯的态度颇为无奈。 在今年的法兰克福车展上全球首发的第四代奔驰C级,11月8日,北京奔驰就在杭州迫不及待地举办了隆重的C级车上市仪式。“奔驰这个品牌在中国能够越来越年轻。在今后品牌的推广上,我们将从过去的‘大奔’扩展到现在的年轻化形象。让品牌接近社会,不要让它高高在上,使它更容易接近普通消费者,这是我们品牌宣传的重要目的。”北京奔驰-戴·克执行副总裁董长征传递出了奔驰急于改变“大奔”形象的信号。

继4月份的欧洲、10月份的美国之后,奔驰全新C级车在这个月来到了中国。而在几个月之后,这款车的国产车将会在北京奔驰下线。

明春国产C级轿车有望上市

更为明显的信号是,此番奔驰小量进口中国的C200 K优雅型、C200 K时尚型以及C280时尚型这3款车型,明年春天将在北京奔驰实现国产。同时,根据国产的情况,将会考虑引进更多的C级,为奔驰在中国豪车市场融入新的活力。

在如此短的时间内,奔驰将自己的一款全新产品带到中国,充分显示了其对这个市场的重视程度

昨日,上海证券报从奔驰中国获悉,中国成为奔驰全球销量增长最快的市场。今年前10月,德国奔驰汽车公司累计销售汽车1056900辆,同比增长1.9%;在华销量达2万余辆,同比增长37%。

新C级的意外

将自己全新一代C级车的上市仪式选择在杭州举行,奔驰的用意并不仅仅是看好浙江市场目前的发展态势和它的潜力。实际上,在上个星期,在西湖边上举行的这个仪式,奔驰还有着自己的另外一层用意,那就是在西湖这个美丽的地方,将自己时尚、经典和年轻的元素展示给人们,而不仅仅是奔驰品牌的舒适、豪华、经典的核心价值。

看好中国市场的奔驰,11月8日进口C级轿车上市,明年春天推出国产C级奔驰车,这一举动将有助于实现中国成为其全球第五大市场的愿望。

从某种程度上而言,中国市场的危机加速了奔驰新C级的引进。此前国产的奔驰E级,市场的表现远远落后其竞争对手奥迪和宝马,让奔驰不得不重新审视自己在中国的定位。而作为奔驰在全球销量最大的车型,C级车问世25年来已经销售出了600万辆,奔驰没有理由不对其寄予厚望,借C级车改变奔驰在中国的现状。

作为奔驰的最新产品,全新C级车今年4月份在欧洲上市,上个月刚刚在美国上市,目前全球的销量已经到了13万辆。此次在中国市场投放的C级车,包括C 200 K时尚型、C 200 K优雅型和C 280时尚型,售价从40.8万元到49.7万元。

为此,记者采访了梅赛德斯-奔驰汽车销售有限公司总裁兼首席执行官麦尔斯与北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司执行副总裁董长征。 上海证券报:奔驰C级车未来将国产,但首批会采用进口方式。请问,进口车销量会不会受到国产车的影响?

麦尔斯对奔驰新C级的前景充满了自信:“今年前5个月,老款C级车在中国的销售情况非常好,和去年同期相比增长达100%。同时,这也让我们看到全新一代C级车在中国的前景。小批量进口车的销售作为一个过渡阶段,把它顺利过渡到国产的生产和销售阶段。”

重在国产

麦尔斯:我们并不担心进口车的销量会受到国产化的影响。今年前四五个月,老款C级车销售情况非常好,比去年同期增长了100%。全新一代C级车在中国应该有比较好的前景。目前的订单完全超出了我们预想。希望小批量进口车销售作为一个过渡阶段,时间大概是三个月至四个月。之后,顺利过渡到国产奔驰的生产和销售中去。预计明年春天国产C级轿车就会上市。

事实上,这种对新C级的自信也体现在经销商处。在北星行奔驰展厅,刚刚进店的C200 K优雅型展车就标上了“已售出”的纸条。“首批样车还没到店,就已卖出去了。”北星行的销售顾问惊喜地告诉记者,“10万元的订金依然供不应求,完全是个意外,也超出了我们的预料”。

进口C级车只是一个过渡

董长征:新C级车的上市,以及我们整个营销策略,并非仅针对进口车或者是国产车。先期小批量引进进口车是基于国产车的长期战略而定的。我们希望以进口车打市场,紧接着上国产奔驰。

显然,进口新C级车的热销给北京奔驰国产化吃了“定心丸”,而逆向的定价也体现了奔驰在这一细分区间的野心。“进口车是基于国产车价格来确定的,国产的C级和进口的C级,无论在配置、车型方面都是完全一致的,惟一的区别是车后盖写着‘北京奔驰’,但售价仅比进口车稍微便宜一点。”董长征介绍说。

奔驰对进口全新C级车有着良好的市场预期,这样的预期是建立在老款C级车良好的市场表现的基础之上的。梅赛德斯-奔驰汽车销售有限公司总裁兼首席执行官麦尔斯在接受本报记者采访时透露,老款的C级车在今年前四五个月销售情况非常好,和去年同期相比达到了100%的增长。

上海证券报:奔驰国产化进行到哪一阶段?

从进口到国产仅有3个月的切换期,北京奔驰在C级上或许急了一点,但奔驰新C级的上市,却意外地传递出奔驰中国与北京奔驰在许多问题上的分歧现已化解达成了共识。“奔驰是希望能够借这样一个契机进一步加大对国产化的投入力度。”麦尔斯的态度表明了与中方加深合作的意愿,“这是奔驰对中国市场更进一步的高度重视和承诺。我们将以符合全球标准的梅赛德斯-奔驰品质、完善的销售服务网络,为更多的中国用户奉献最具竞争力的国产C级车”。

正是这样的增长速度,让奔驰看到了C级车在中国市场的前景。麦尔斯告诉记者,正是这样的市场前景,让包括北汽控股的徐和谊董事长、戴姆勒的蔡澈董事长共同做出决定,要把C级车这款全新的产品在最短的时间内拿到中国来满足中国市场消费者对这款车的需求。“而目前的订单情况,已经超出了我们的预想。”麦尔斯说。

董长征:梅赛德斯-奔驰和中方的专家共同组成了一个工作组在进行国产化的准备工作,一切正在按照原计划进行。国产化必须满足两个条件,一个是中国汽车产业的政策,第二个是必须满足梅赛德斯-奔驰全球的标准。未来的产品无论是从配置、质量都一定是梅赛德斯的全球标准。

改变形象适应市场

与此同时,奔驰全新C级车的国产工作也在加速进行。“一切顺利的话,国产的奔驰C级车将会在明年的春天下线。”北京奔驰-戴姆勒·克莱斯勒汽车有限公司执行副总裁董长征告诉记者。对于进口C级车和国产C级车之间会不会互相掣肘,董长征认为:“这次奔驰C级车的进口量会非常小,它只是和国产奔驰车之间的一个过渡。”

上海证券报:目前为止,奔驰在华销量是多少,全年的销量有望达到多少?其中国产E级车有多少?

“这是奔驰第一次推出有两种外观的新车型。”麦尔斯对记者说:“时尚型传递了奔驰传统的设计理念,三叉星徽立在前盖上。而时尚型这款设计是把三叉星徽的标志放在了散热器格栅上面。定价在39.8万至49.7万元,为了吸引那些看中宝马320的人。”

而从记者目前所了解到的情况看,董的说法是合乎情理的。比如说,奔驰进口C级车和将要国产的C级车无论在配置、车型方面都是完全一致的。在人们非常关注的价格方面,二者之间的差距也会非常小。所以作为消费者来讲,现在购买进口车和不久将来购买的国产C级车应该是没有区别的。“不过,区别总是有的。”董长征开玩笑地说,“最大的区别有可能就是在后备厢盖上,国产的C级车会写上北京奔驰的字样。”

麦尔斯:到目前为止,奔驰在中国共销售了2万多辆;年底,我们的销量有望同比增长40%,差不多是25000辆。

实际上,奔驰的时尚转变并非简单救市,C级所处的中级豪华车市场是竞争最激烈的细分市场,竞争对手有宝马3系、奥迪A4等。“我们也曾经对中级豪华车市场做过详细的调查和分析,从目前来看,我们的竞争对手现在的表现基本上一个月能够卖1000辆左右,销量好的时候差不多1200辆,所以我们很有信心。”麦尔斯说。

强调时尚

董长征:从9月份以后,E级车的销量是上半年的翻倍。

然而,一直以来,奔驰给国内消费者的印象都是高高在上的,S级顶级豪华的概念,让之前国产的E级车在国内消费者面前处在了一个尴尬的位置上,奔驰正在试图改变消费者心目中“大奔”的消费理念,如何接受“小奔”C级,显然需要花费巨大的时间铺垫。

争夺更多年轻消费群

上海证券报:今年奔驰在华销量中,国产和进口的比例是多少,明年预计将达到多少?

对此,董长征说:“在奔驰品牌今后的推广上,我们将从过去的‘大奔’扩展到现在的年轻化形象。通过C级车的投放让大家更多地了解奔驰品牌,更多地了解奔驰并不仅仅只有S级,我们还能为市场提供更年轻、更时尚、更为动感的车型。”

到今年的9月份,奔驰在中国的总体销量同比增长了37%。这个数字,高于整个汽车市场25%的总体增长。

麦尔斯:预计在未来的两年或一年半的时间里,奔驰国产车和进口车的销量比应该是一半对一半,这是比较平衡的比例。尤其在全新C级车投放以后这样的比例才会形成。未来在中国的奔驰主导车还是国产奔驰车。

麦尔斯也表示,在德国本土的销量,C级仅次于高尔夫排名第二,因此这种尝试还是值得去做的。

对于这一成绩,麦尔斯的感觉相当不错,用他的话说,“如果有充足的货源供应的话,奔驰S级车的销量还会看涨”。统计表明,截止到上个月,奔驰S级车在中国大陆共销售了8000台,已经成为梅赛德斯-奔驰全球S级市场的全球第二大市场。

上海证券报:如果奔驰今年在中国销量达到25000辆,那么中国将成为奔驰全球第几大市场?

国产决定成败

但在麦尔斯看来,如何确保C级车能够在市场上有更好的表现可能是他所面临的一个重要问题。

麦尔斯:如果销量在25000辆左右,预计将位居奔驰全球市场第十。相信在不远的未来,中国有希望能够跻身于全球五大市场之一,比如说像现在的意大利、英国、德国等市场。另外,从目前的销量来讲,S级车在中国的销量已经是全球第二大的市场。

在奔驰的中国战略中,此次奔驰先期进口2000辆的生意还是比较划算的。因为,奔驰清楚自己在中国还不是一个强势的豪车品牌。这也意味着新C级的进口完全是为了国产化铺路。

此次进口中国的是C级车的第四代车型。自问世以来的25年中,C级车在全球总共销售了600万辆。而在第四代全新的C级车中,奔驰推出了两种不同的前脸设计,这也是奔驰的产品推广策略之一。对此,麦尔斯表示希望通过时尚型的产品来吸引更多25-40岁的目标群体———比如一些有可能喜欢宝马3系这样的目标消费群。

上海证券报:要完成这样一个规划,需要强有力的经销商网络的支持。奔驰经销商网络有多少家?

麦尔斯不否认C级国产是押宝的做法,“奔驰在中国的未来是国产车,只有国产车成功了,奔驰在中国市场才能有更好的发展和更好的前景”。

磨合提速

董长征:现在既有网络的规划和管理是由北京奔驰和奔驰中国共同进行。北京现有4家4S店,如果加上销售展厅共有6家。目前,在全国我们有85家特许经销店,在建的还有一些。经销商网络的问题绝对不会成为一个瓶颈。

同样,北京奔驰也希望借此交出一份满意的成绩单,董长征表示,国产的E级下半年已经调整了价格策略和定位,与C级的目的一样,使合资公司的销量迅速提升。

奔驰在中国的未来是国产车

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尽管在奔驰C级上人们看到了众多的时尚元素,但有业内人士感叹,“在中国市场奥迪和宝马先进入的前提下,仅凭C级超越并非易事”。就连董长征也承认,奔驰在中国消费者的心目中依然是豪华的代名词,接下来一个非常关键的任务,就是怎么确保C级能够在市场上有更好的表现。“现在奔驰国产车跟进口车都是一个渠道。对于C级和E级车的国产,我们看到竞争对手已经走在前面,所以现在也在抓紧国产化的步伐。”

相对于奔驰进口C级车的上市,人们对国产C级车的预期同样充满期待和疑惑。

采访中,北星行奔驰消费者的话或许会令北京奔驰信心倍增:奔驰在现世中国乃至未来仍然属于面子车,当国产的新C级下线,价格比进口C200 K40.8万元的现价再小降一点,很多消费者可能会考虑,差不多的价格,开国产C200 K面子似乎比国产的宝马3系还大些。

这样的期待,是来自于人们对一款充满着更多时尚元素的入门级轿车能在中国市场上究竟能获得什么样成功的一种预盼。而疑惑,则来自于人们对北京奔驰和奔驰中国之间如何能尽快地完成磨合,在奔驰车国产化的问题上驶向一条快速而平坦的大道。这样的结果,想必是北京奔驰和奔驰中国都乐于看到的。

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现在看来,这样的磨合确实有加速的迹象。此次C级车的上市,应该就是奔驰中国和北京奔驰双方通力合作最好的印证,双方为此还特别成立了一个联合工作小组,以协调上市工作当中的相关问题。麦尔斯表示,奔驰中国和北京奔驰成立的时间都不长,但是大家都达成了一个非常明确的共识,希望能够把产品和品牌做好,希望让大家能够了解梅赛德斯-奔驰品牌的精髓所在。

此前,通过E级车的国产,奔驰中国和北京奔驰已经建立了紧密的合作关系,这为新C级的整体销售的策略打下了非常良好的基础。麦尔斯表示,今后,双方之间在各个层面都会展开更默契的配合和共识。比如说经销商网络,无论是进口车还是国产车,都是在一个统一的经销商网络下进行销售的。

引人注目的是,在这个月的更早些时候,北汽控股董事长徐和谊和戴-克东北亚区CEO华立新均表示,希望能够借C级车上市的契机进一步加大对国产化的投入力度。从另一个层面理解,这样的表态,实际上也是奔驰对中国市场更进一步的高度重视和承诺。

但尽管如此,奔驰在短时间内国产车的成本仍是一个令人无法回避的问题。对于奔驰来说,中国的汽车产业政策规定进口零部件不得超过整车价格的60%,而奔驰即使把发动机国产了还是超过60%。对此,董长征认为,无论是奥迪还是宝马的国产化都不是一步达到的,也不是一年达到的。“毫无疑问,奔驰的国产化肯定要达到中国汽车产业政策的要求,而国产的优势我想是成本的优势。”董表示,“我们要发挥在中国的成本优势,但更重要的是一定要保持和保证产品质量。”

按照目前的趋势,奔驰今年在中国的销量有望同比增长40%,也就是说,奔驰今年在中国的销量将达到2.5万辆左右。

“奔驰在中国的未来是国产,只有国产车能够成功了,奔驰在中国整个市场才能有更好地发展和更好的前景。”麦尔斯的这番话,应该可以看做一种表态。基于这种表态,也许在未来的一段时间内,奔驰会有更多的产品会在后备厢后面打上“北京奔驰”的字样。-本报记者万新军)

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